Logika direktne spletne prodaje

Mihelij
Avtor: Miha Jereb
Spremenjeno: 23.7.2019

Pozdravljen!
Glavna napaka večine podjetnikov, ki želijo uspeti s prodajo prek spleta, je nepoznavanje logike prodaje. Tako številni podjetniki zapravljajo dragoceni čas za aktivnosti, katere jim predstavljajo zgolj breme in strošek.

Zato je pomembno, da najprej spoznaš logiko direktne spletne prodaje - kako v resnici poteka učinkovita prodaja prek spleta.
  • Vsebina
    • Poglavje 1: razlika med "prodajati" in "imeti naprodaj"
    • Poglavje 2: potrošnikovo nakupno vedenje
    • Poglavje 3: faze nakupnega procesa in prodajni lijak
    • Poglavje 4: dobičkonosnost direktne spletne prodaje in prodajnega lijaka
  • Dokumenti
    • Logika direktne prodaje, V1.0 [prenesi]

Poglavje 1:
Razlika med "prodajati" in "imeti naprodaj"

Moja naloga, naloga prodajalca, je prodati to, kar ponujam - torej moram prepoznati potrošnika, potencialno stranko, pridobiti njegovo pozornost in interes ter nato narediti vse, kar je v moji moči, da potrošnika zadržim v trgovini in ga prepričam v preizkus tega, kar ponujam.

Ker, ko potrošnik enkrat zapusti trgovino, ga ne bo nazaj. To je dejstvo - priložnost zamujena, ne vrne se nobena. Torej lahko kot prodajalec ali ustvarjam profit ali izgubo. Tretje možnosti ni. Pravzaprav imam zgolj eno možnost - ustvarjati profit, preko prodaje.

A potrošnika bom prepričal v preizkus tega, kar ponujam, le v primeru, da izpolnim osnovne 4 pogoje za potrošnikov nakup:
  1. Pridobim potrošnikovo pozornost in v njem vzbudim interes, ki ga ohranim vse do trenutka, ko potrošniku predstavim svojo ponudbo;
  2. Potrošniku med tem posredujem vse potrebne informacije, katere potrebuje za sprejem nakupne odločitve;
  3. So predstavljene koristi, ki jih potrošnik prejme z nakupom, zanj večje od cene, ki jo mora plačati;
  4. Z nakupom potrošnik ne tvega ničesar, saj v primeru nezadovoljstva prejme povrnjeno kupnino.
Torej: če želim potrošniku prodati svojo rešitev, svoj izdelek ali storitev, moram vplivati na njegovo nakupno vedenje. Prodajanje v resnici ni nič drugega kot usmerjanje potrošnikovih misli – gre za usmerjanje nakupnega procesa oziroma nakupnega vedenja potrošnika.

Opravljen nakup oziroma prodaja pa je končni rezultat dveh med seboj povezanih aktivnosti: »oglaševanja oziroma marketinga« in »prodajanja«.

V čem je razlika, lahko najlažje ponazorim kar skozi primer nakupovanja pohodniških čevljev v fizični trgovini:

S prijatelji smo se v zadnjem času večkrat odpravili na izlet v hribe - a kaj ko še nisem imel niti primernih čevljev, niti ustrezne opreme. Nakar sem čisto nehote na televiziji opazil oglas, da je v športni trgovini po akcijskih cenah na voljo nova kolekcija pohodniške opreme – enkratna priložnost, da si končno kupim pohodniške čevlje.

Navdušen nisem izgubljal časa. In v trenutku, ko sem vstopil v trgovino, sem ga zagledal – visok pohodniški čevelj živo rdeče barve z rumenimi vezalkami, točno takšen, kakršnega sem pred dnevi videl na sliki alpinistov, ki so se vzpenjali na Everest.
Nakup čevljev
Nakar sem opazil, da je na voljo še polno drugih čevljev - nekateri izmed njih so bili nizki, drugi visoki. In takoj sem se začel spraševati: "Kaj to pomeni, v čem je razlika? Kateri so boljši? Kateri pravšnji?" Glede na to, da je bila večina čevljev nizkih, do gležnja, sem nekako sklepal, da je to potem verjetno boljša izbira – ker ekspedicije na Everest ravno nisem imel v načrtu …

Nato sem se le opogumil, vzel čevelj v roko in se zazrl v njegov podplat. Napis »SuperGrip« mi je dal vedeti, da mora imeti podplat res dober oprijem. Vendar sem na drugih čevljih opazil napis Vibram - in takoj sem se spomnil očeta, kako mi vsakič znova zatrjuje, da je Vibram edini dober podplat pri pohodniških čevljih.

Problem je bil le, da so bili čevlji, na katerih je pisalo Vibram, bistveno dražji. "Kaj je res taka razlika v podplatu?"

Zaradi vseh teh pomislekov nisem bil več prepričan, kakšna je pravilna odločitev - katere čevlje izbrati, da mi ne bi bilo kasneje žal. "Ali konec koncev sploh potrebujem pohodniške čevlje? Superge niso dovolj dobre?"

Kaj se dogaja v opisanem primeru?
Trgovec športne opreme se je poslužil oglaševanja oziroma marketinga in preko televizijskega oglasa najprej pridobil mojo pozornost. Z oglasom je vzbudil dovoljšen interes, da sem obiskal trgovino in sem si ogledal ponudbo izdelkov razstavljenih na policah, katere ima trgovec naprodaj.

A v trgovini sem pričel aktivno iskati pomisleke, razloge, da nakupa ne bi opravil: "Visoki ali nizki čevlji, SuperGrip ali Vibram podplat, dražji ali cenejši čevlji? Ne bi raje prek spleta našel ugodnejšo ponudbo? In nenazadnje, je nakup sploh smiseln?"

Iz preteklih izkušenj sem vedel, da so prenagljene, neinformirane odločitve najslabše odločitve - zato sem želel z nakupom še malo počakati.

A v trenutku, ko sem v negotovosti začel zapuščati trgovino brez nakupa, je do mene pristopil prodajalec.
Nakup čevljev
Prodajalec: »Živjo, vidim, da gledate pohodniške čevlje – tile rdeči, ki ste jih gledali, a niso nori? Edino ne vem, iščete čevlje bolj za rekreacijo po okoliških hribih, ali načrtujete gorniške podvige?«

Jaz: »Ah ne, s kolegi gremo sem in tja v hribe, pa sem do sedaj imel obute superge. Se mi zdi, da še kar gre, tako da ne vem … Nisem prepričan, če sploh rabim pohodniške čevlje.«

Prodajalec: »S supergami hodite v hribe? S tistim gladkim podplatom skačete po spolzkih skalah, mokrem listju in travi? Samo enkrat boste padli, vam povem. In če ste kdaj jamrali, da vas bolijo noge, je to zaradi popolnoma neprimerne obutve. Ne samo, da so superge nevarne. Zaradi slabega oprijema morate uporabljati povsem napačne mišice in na koncu ste utrujeni že po kakšnem kilometru, in to iz povsem napačnih razlogov.«

Jaz: »Pismo, imate povsem prav, če dobro pomislim mi je res parkrat spodrsnilo in sem se komaj ujel. Edino ne vem, gledal sem te rdeče čevlje - kakšna je razlika med visokimi in nizkimi modeli?«

Prodajalec: »Ne ne, ti rdeči čevlji so za v gore in so za hribe tipa Šmarna gora povsem neprimerni. Za rekreacijo vam priporočam tele treking čevlje. Z nizkimi čevlji je hoja bistveno bolj enostavna. In če jih primete v roko, boste videli, kako lahki so – pa veste zakaj? Da lahko z njim hodite tudi po 5, 6 ur, pa ne boste vedeli, da imate sploh obute čevlje. Pa še nekaj je - nepremočljivi so. Ker superge vam zagotovo zamočijo že po par korakih po mokri travi, kajne?«

Jaz: »Tile zgledajo kar hudi. Samo cena, ta je tudi kar huda - za ta denar dobim skoraj 2 para tistih tamle v kotu. Ne vem, nisem prepričan, če bi dal toliko za en par čevljev …«

Prodajalec: »Za te čevlje vam z gotovostjo lahko zatrdim, da so vredni tega denarja. Pravzaprav so najbolj prodajan model pohodniškega čevlja. Samo danes sem prodal že 2 para. Ne samo, da so lahki in nepremočljivi, za razliko od tistih v kotu imajo ti Vibram podplat – saj ste že slišali zanj? To je edini podplat, na katerega se lahko zaneseš – ima dober oprijem tako v suhem kot mokrem, guma pa je obstojna in ne rata vsa trda že po prvi sezoni. Mislim, lahko kupite tudi tiste v kotu, pa vam povem, da boste že drugo leto prišli po nov par zaradi zlizanega podplata.«

Jaz: »Ne vem. Saj vam verjamem, da so dobri in se nakup splača. Ampak so vseeno kar malce predragi.«

Prodajalec: »Dajte mi povedat, kakšna je vaša številka noge. Skočim zadaj pogledat – mislim, da je včeraj nekdo vrnil točno ta model, ker je ugotovil, da so mu za številko premajhni. In te vam lahko dam 30 € ceneje.«

Jaz: »Nekdo vam je vrnil čevlje, ker je ugotovil, da so mu premajhni? In vi ste mu jih zamenjali za večje? A to se da?«

Prodajalec: »Ja seveda! Na vse čevlje dajemo 30-dnevno garancijo, da jih preizkusite. In če vam karkoli ne bi bilo všeč, če se recimo izkaže, da številka ne ustreza, jih seveda lahko vrnete, mi pa vam jih zamenjamo ali pa vam vrnemo kupnino. In vrnete jih lahko brez etiket in brez škatle. Samo sekundo, 44 številka ste rekli? Grem pogledat, kaj imam zadaj.«

Prodajalec: »Pismo, sem upal, da jih še imam, pa jih je sodelavec očitno včeraj že prodal. No, glede na to, da sem vam obljubil nižjo ceno, vam lahko dam nove s 30 € popusta, če vam je to vredu? Zraven pa dobite še polno 2-letno garancijo na podplat in 30-dnevno garancijo na zadovoljstvo, prav?«

Jaz: »2-letno garancijo na podplat? Kaj pa je to?«

Prodajalec: »Saj pravim, da so tile čevlji res vrhunski. 2-letna garancija na podplat pomeni, da če bi se karkoli nepričakovanega zgodilo s podplatom, vam ga v roku 2 let brezplačno zamenjamo. Pa zaenkrat še nismo imeli takega primera! Je pa res, da je podplat izpostavljen obrabi, in ravno zato se ga lahko po potrebi tudi zamenja. Zakaj bi dobre čevlje čez 4, 5 let metali stran in kupovali nove, samo zaradi dotrajanosti podplata? Za te čevlje dobesedno nudimo servis!«

Jaz: »Tega pa še nisem slišal, da bi kdo dajal garancijo na čevlje oziroma podplat. Če se odločim za te čevlje, dejansko nimam kaj izgubiti.«

Prodajalec: »Saj pravim, z nakupom teh čevljev res nimate popolnoma nobenega tveganja in resnično, še nikomur ni bilo žal!«

Prodajalec: »In če se že odločate za nakup, potem vam priporočam, da vzamete še tele pohodniške palice - ne boste verjeli, koliko lažja je hoja s palicami. Za v sneg pa priporočam še tele gamaše, da vam sneg ne bo prišel v čevlje - saj veste, kako neprijeten je občutek, ko vam začnejo zmrzovati gležnji.«
Ko je prodajalec pristopil do mene, mi ni dal nikakršne možnosti, da bi mu pobegnil z besedami "hvala, samo gledam".

Ker se je zavedal, da v trgovino nisem zavil, ker mi je dolgčas. Ker, če bi bilo temu tako, zakaj potem nisem zavil v lekarno? Zakaj sem se znašel pred policami s pohodniškimi čevlji? Zato, ker imam interes.

A do te točke trgovcu predstavljam le strošek - zapravil je denar za oglaševanje, marketing, da me je preko TV oglasa privabil v trgovino, kjer ima naprodaj svoje blago. Pri tem pa se hudičevo dobro zaveda, da se blago ne prodaja samo od sebe.

Za prodajanje je trgovec zaposlil usposobljenega prodajalca, kateri je znal načrtno usmeriti moj nakupni proces tako, da me je nevsiljivo prepričal v preizkus tega, kar trgovec ponuja.

Ta primer jasno ponazarja, da ima oseba, ki neposredno komunicira s potrošnikom, ključno vlogo pri prodaji, saj s premišljenimi besedami bolj ali manj uspešno usmerja potrošnika k nakupni odločitvi.

In ravno tako kot pri prodaji v fizični prodajalni, se tudi na spletu vse začne z marketingom – trgovci se poslužujemo različnih spletnih aktivnosti, s katerimi želimo pridobiti pozornost in interes potrošnikov.

Na drugi strani pa imamo prav tako trgovine, spletne trgovine, v katerih potrošniki najdejo našo ponudbo – tisto, kar imamo naprodaj.
Ponudba čevljev
A v fizični trgovini je vedno prisoten prodajalec, kateri usmerja nakupno vedenje potrošnikov, da opravijo nakup. V spletnih trgovinah pa potrošniki te usmeritve največkrat niso deležni. Zato so v primeru dvoma in manjkajočih informacij primorani te informacije, katere potrebujejo za nakupno določitev, sami z nekaj kliki poiskati drugje. Pri drugem trgovcu.


Predolgo, da bi prebral do konca? Shrani ta članek za kasnejše branje
Klikni na slednji gumb in objavi ta članek na svojem Facebooku, od koder boš do članka, vključno s tvojimi prijatelji, lahko dostopal tudi kasneje. Dobre informacije je vredno shraniti, dobre informacije je vredno deliti.

Poglavje 2:
Potrošnikovo nakupno vedenje

Da lahko svoj izdelek oziroma storitev uspešno prodam, moram najprej razumeti, kako potrošniki v resnici nakupujejo - kajti šele s poznavanjem nakupnega procesa potrošnikov lahko v potrošnikih vzbudim interes in ustvarim povpraševanje po svojem izdelku oziroma storitvi.

Dejstvo je, da za uspešno poslovanje potrebujem prodajo. A če želim, da moje poslovanje raste, moram biti v prodaji aktiven - iskati moram vedno nove in nove stranke ter hkrati ohranjati stare.

Torej imam vsak dan izključno 2 nalogi:
  • Pridobiti nove stranke - prodati svoje izdelke in storitve potrošnikom, ki predhodno z menoj še niso poslovali,
  • nove stranke pretvoriti v zveste stalne stranke, ki pri meni puščajo denar čimbolj pogosto.
V nadaljevnaju se bom posvetil predvsem začetni strategiji prodaje - kako pridobiti novo stranko. In kako od nje že ob prvem nakupu iztržiti največ. Evrov, kajpak.

Pri tem se zavedam, da lahko novo stranko pridobim na dva načina:
  • Da potrošniki v fazi nakupovanja sami, z raziskovanjem, najdejo mojo ponudbo;
  • Ali pa sam najdem potrošnike s pomočjo marketinških aktivnosti in jim predstavim svojo ponudbo.
V prvem primeru gre predvsem za prodajo s pomočjo spletnih iskalnikov kot je Google, ali za prodajo na kateri izmed spletnih tržnic, kot so Ebay, Etsy, Bolha, Amazon, Mimovrste, EnaA.com itd.

A čakati na potrošnike, kateri potrebujejo izdelek oziroma storitev, kot jo ponujam, je neumnost. Ker je tovrstnih potrošnikov malo, premalo, da bi od prodaje lahko živel.

Recimo, da poznam okvirno število ljudi, ki v danem trenutku potrebujejo izdelek oziroma storitev, kakršno ponujam. A kakšen delež teh potrošnikov je v nakupnem procesu - v tem trenutku iščejo ravno to, kar ponujam? Kakšen delež teh potrošnikov, ki iščejo izdelek/storitev, najde mojo ponudbo? In izmed teh, ki so me našli, kakšen delež njih si zaželi točno to, kar ponujam? In kakšen delež teh potrošnikov bo nato pripravljen plačati toliko, kot zahtevam?

Verjetnost, da bodo potrošniki našli mojo ponudbo, da jim bo ta ustrezala in bodo nakup opravili pri meni, je zelo zelo majhna.

Konkreten primer: podatki brskalnika Google kažejo, da je v povprečju 1900 mesečnih iskanj besedne zveze »pohodniški čevlji«. To je najbolj točen statistični podatek, ki mi je na voljo.

Torej bom mesečno prodal 1.900 parov čevljev, ker bodo prav vsi iskali in našli mojo ponudbo, si zaželeli modro-rdeče barvne kombinacije in prav vsi bodo pripravljeni plačati 99 € za čevlje? 1.900 kupcev mesečno * 99 € = 188.100 € prodaje, mesečno. Ne, res ni slabo. Je pa utopija.
Osip
Realnost (na podlagi izkušenj) bi bila sledeča: 4 kupci mesečno * 99 € = 386 €. Če odštejem davek in vse stroške, hitro ugotovim, da bom v tem mesecu jedel kruh in vodo.

Pa obstaja torej alternativa, način, da bi od prodaje pohodniških čevljev dejansko lahko dostojno živel? Seveda.

Planinska zveza Slovenije je imela v letu 2017 skupaj 57.148 članov. To je več kot 57.000 potrošnikov, od katerih ima vsak svoj par pohodniških čevljev aktivno v uporabi. In koliko je tu še potrošnikov, pohodnikov, kateri niso včlanjeni v zvezo, a imajo prav tako svoj par pohodniških čevljev.

In prepričan sem, da imajo številni pohodniki s svojimi čevlji težave:
  • nekateri trpijo neprijetne bolečine, saj jih njihovi pohodniški čevlji po nepotrebnem žulijo,
  • nekatere je strah, ker ogrožajo svojo varnost, saj jim pri hoji po nepotrebnem drsi zaradi dotrajanega podplata,
  • nekatere pa je sram, da so svoje staromodne čevlje kupili še v bivši Jugi.
1.900 potrošnikov mesečno, ki so v nakupnem procesu in se o čevljih informirajo s pomočjo Googla, ni malo. A na drugi strani je več 10.000 oziroma več 100.000 potrošnikov, ki imajo v lasti pohodniške čevlje. In čeprav številni izmed njih s trenutnimi čevlji niso zadovoljni, jih še vedno uporabljajo - ker jih na težave še nihče ni opomnil, ker jim še nihče ni ponudil ustrezne rešitve!

No, pri vseh teh pohodnikih ne gre pozabiti na številne potrošnike, katerim je za hribe malo mar. Če že gredo na Šmarno goro, si obujejo najmodernejše pisane teniske in se našminkajo, kot da gredo paradirat na Bled.

Tako lahko potrošnike v osnovi razdelim v 3 skupine:
  • Potrošniki s problemom, ki iščejo rešitev in so že v nakupnem procesu - se zavedajo, da imajo problem, in tudi aktivno iščejo rešitev.
  • Potrošniki s problemom, ki ne iščejo rešitve in posledično še niso v nakupnem procesu – imajo problem, a se ga premalo zavedajo, posledično še ne iščejo rešitve.
  • Potrošniki, ki se s problemom ne soočajo in nimajo potrebe po rešitvi.
Interesenti
Le peščica tistih potrošnikov, ki imajo problem, v tem trenutku aktivno išče rešitev.
Na videz se zdi, da so idealni potrošniki tisti, ki aktivno iščejo rešitev svojega problema - ker se jih najlažje prepriča v nakup rešitve oziroma je verjetnost nakupa največja.

A v resnici ni povsem tako - zaradi narave nakupnega procesa teh potrošnikov je v resnici verjetnost, da bodo nakup opravili ravno v moji trgovini, zelo majhna.

Zato je ključno, da razumem in posledično razlikujem nakupni proces zgoraj omenjenih dveh skupin potrošnikov, kateri se srečujeta s problemom – torej tistih potrošnikov, ki so v procesu nakupovanja, in tistih, ki še niso v procesu nakupovanja.


Nakupni proces potrošnika s problemom, ki išče rešitev (je že v nakupnem procesu):

  • Potrošnik skoči na Google in išče »pohodniški čevlji«
  • Prikažejo se mu rezultati iskanja - na prvih mestih oglasi, nato sledijo najbolje uvrščene spletne strani.
  • Potrošnik klikne na enega izmed prikazanih rezultatov iskanja v Googlu, potencialno rešitev problema. Odpre se mu stran, ki potrošniku poleg slike in opisa pohodniških čevljev, prikaže tudi ceno.
  • Potrošniku se prično porajati pomisleki: »so to sploh primerni čevlji za moje aktivnosti«, »barvna kombinacija je čudna«, »dvomim, da so ti čevlji toliko vredni«, »zagotovo lahko najdem isti izdelek ceneje kje drugje« …
  • Potrošnik prične po spletu iskati nepristranska mnenja kupcev in nepristranske ocene, da se prepriča ali je ta izdelek pravšnji zanj in ali gre trditvam o izdelku res verjeti.
  • In sedaj, ko je ugotovil, da bodo ti čevlji pravšnji zanj - obišče Amazon, Mimovrste, EnaA.com, Bolho ali kakšno drugo specializirano tržnico. Na tržnicah, kjer si s ponudbo izdelkov konkurirajo različna podjetja, so cene po vsej verjetnosti najugodnejše. In seveda si potrošnik želi najboljše za najmanj denarja – ker je pohlepen, a racionalen.
  • Nato opravi nakup pri uglednem trgovcu za ugodno ceno in pod ugodnimi pogoji, kot sta dostava in garancija.
Omenjeni potrošnik, ki je že v nakupnem procesu in aktivno išče rešitev problema, gre skozi naslednje faze nakupnega procesa:
nakupni proces 1
Nakupni proces potrošnikov, ki se zavedajo problema in iščejo rešitev.
  • Zavedanje problema: potrošnik se zaveda, da ima problem, in da na trgu obstaja rešitev problema
  • Raziskovanje in izobraževanje: potrošnik aktivno išče pravi izdelek oziroma storitev, rešitev svojega problema, in se informira o ponudbi na trgu
  • Primerjanje ponudb: potrošnik ovrednoti različne rešitve in različne ponudnike
  • Nakupna odločitev: potrošnik se odloči za nakup rešitve, ki ga najbolj prepriča tako z zadovoljstvom uporabnikov kot tudi s privlačno ceno in nakupnimi pogoji
Potrošnik se zaveda, da ima problem, katerega lahko reši, oziroma je nekje videl določeno rešitev problema, ki mu je padla v oči - in sedaj po spletu išče čim več informacij. Katerih skoraj nihče ne ponuja na enem mestu.

Zato je potrošnik primoran za sprejem odločitve o nakupu raziskovati in primerjati več različnih rešitev in več različnih ponudnikov ter tako obiskati več različnih spletnih strani – da se dokoplje do vseh želenih informacij. Kje bo na koncu opravil nakup, je vprašanje.

Za razliko od potrošnikov, ki so že v nakupnem procesu, pa je situacija precej drugačna pri potrošnikih, ki še ne iščejo rešitve, čeprav imajo prav tako določen problem. Ne le, da je teh potrošnikov bistveno bistveno več, tudi precej lažje se jih prepriča v nakup - in to brez, da bi predstavljeno ponudbo primerjali s ponudbo konkurence, brez primerjanja cen!

Nakupni proces potrošnika, ki se problema ne zaveda in ne išče rešitve (v tem trenutku še ni v nakupnem procesu):

Kot sem že omenil, je moja naloga, naloga prodajalca, da prepoznam potrošnike, kateri imajo problem. Nato pa je vse, kar moram storiti, to, da jih podučim, da jih izobrazim – da jim pokažem problem, kateri jim povzroča težave. In jih pomirim, da za težavami ni vredno trpeti, saj poznam rešitev - katero jim tudi predstavim in na koncu tudi prodam.

Pri tem se moram zavedati, da je izdelek zgolj sredstvo, storitev pa le proces, ki vodi do želene psihofizične preobrazbe. Potrošniki nikoli ne kupujejo izdelka oziroma storitve kot take – kupujejo želeno končno stanje, psihofizično preobrazbo, ki je posledica uporabe izdelka oziroma izvedbe storitve.

Potrošnike zanima izključno:
  • več zdravja,
  • več sreče,
  • več zadovoljstva,
  • boljše razpoloženje,
  • več svobode,
  • večja privlačnost,
  • boljša samopodoba,
  • večji občutek moči,
  • več samostojnosti,
  • več prostega časa,
  • večja varnost,
  • boljši finančni položaj …
In izdelek je zgolj sredstvo, storitev pa le proces, ki vodi do tega stanja.

Tako si bo pohodnik zaželel novih čevljev šele v trenutku, ko mu bom predstavil, kaj z nakupom novih čevljev pravzaprav pridobi:
  • da z novimi čevlji izboljša samopodobo, saj ga je sram obuti svoje staromodne čevlje,
  • da z novimi čevlji izboljša varnost, lagodje pri hoji, saj mu v starih čevljih zaradi dotrajanosti drsi,
  • da z novimi čevlji poskrbi za zdravje, brez žuljev in bolečin.
Zato je za uspešno prodajo ključno, da potrošnika, ki se problema ne zaveda in ne išče rešitve problema, najprej premaknem v proces nakupovanja.

To najlažje storim s pomočjo prodajnega besedila na spletni strani - preko besed, s katerimi komuniciram. Te ga vodijo skozi moj prodajni proces in vplivajo na spremembo faz nakupnega procesa:
nakupni proces 2
Potrošnike, ki se ne zavedajo problema in ne iščejo rešitve, je treba voditi skozi nakupni proces.
  • Zavedanje problemaPrepoznavanje problema: potrošnik ob branju besedila prepozna, da ima problem
  • Raziskovanje in izobraževanjeOvrednotenje rešitve: potrošnik spozna in ovrednoti nov način, s katerim si lahko pomaga
  • Primerjanje ponudbPridobivanje zaupanja: potrošnik ugotovi, da lahko zaupa prodajalcu in da s preizkusom ponujene rešitve ne tvega ničesar
  • Nakupna odločitevOvrednotenje ponudbe: potrošnik ovrednoti, da so zanj koristi rešitve problema večje od cene, ki jo mora plačati
Tovrstni prodaji, kjer potrošnika najprej seznanim s problemom, ki ga pesti, in mu neposredno ponudim rešitev problema, pravimo direktna prodaja.

In direktna prodaja ni nič novega, saj je to edini način prodaje, ki zagotovi neposredne rezultate, neposredno prodajo.

Spodnje prodajno besedilo, oglas iz leta 1939, lepo ponazarja pristop k prodaji rešitve problemov, povezanih s slabokrvnostjo:
Oglas 1937
Ta oglas iz leta 1939 v celoti sledi edini delujoči strategiji prodaje, kateri moram slediti tudi sam, če želim uspešno prodajati prek spleta.
Že prve besede nakazujejo, da je pisec tega besedila dobro vedel, kaj dela - zavedal se je, da potrošniki v resnici ne kupujejo izdelkov in storitev kot takih, temveč kupujejo želeno končno stanje, psihofizično preobrazbo. Tako se prodajno besedilo začne z besedami: "Ko starši, ki jim je do sreče in zadovoljstva v hiši ..."

Da pa bi bralec kupil ponujeno rešitev, pot do sreče in zadovoljstva, ga besedilo najprej opozori na probleme, kateri mu povzročajo to nesrečo in nezadovoljstvo: "... bledost, pomanjkanje volje do jedi, nervoznost, pogost glavobol, slabo spanje, hitro razdražljivost ..."

Pri tem bralca poduči in izpostaviti pravi razlog, ki povzroča opisane probleme, kateri povzročajo nesrečo in nezadovoljstvo: "... naj vedo, da so to znaki slabokrvnosti."

Ker je strah eden najučinkovitejših motivatorjev, ki ženejo potrošnike v takojšnjo nakupno odločitev, nadaljuje s posledicami v primeru bralčevega neukrepanja: "Preprečiti morejo mnogo težja obolenja, ako takoj začno s krepitvijo krvi ..."

Šele na tem mestu je predstavljena rešitev: "z zdravilnimi železnimi preparati, od katerih je najbolj poznan in od tisoč zdravnikov in privatnikov priznan Energin za krepitev krvi, živcev in apetita."

A če želi prodajalec uspešno prodati svojo rešitev, mora "premagati" 4 tipične lastnosti slehernega potrošnika:
  1. Ljudje izjemno radi nakupujemo, a po drugi strani nihče od nas ne mara, da nam nekdo nekaj prodaja.
  2. Ljudje smo skeptični - zaradi preteklih negativnih izkušenj se nam naprej porodi dvom, hkrati pa se težko ločimo od svojega denarja.
  3. Ljudje smo pohlepni, a racionalni - imeli bi veliko, plačali malo.
  4. Ljudje smo lena, a zelo vodljiva bitja – radi bi, da se nam vse prinese k riti, hkrati pa verjamemo tudi najbolj neverjetnim stvarem, saj neradi napenjamo lastne možgane.
Zato je ključno razumeti, kako prodajni proces obrniti tako, da potrošnik nima občutka, da se mu nekaj prodaja - temveč je hvaležen, da mu je končno nekdo priskočil na pomoč in mu ponudil rešitev problema, kateri ga pesti.


Predolgo, da bi prebral do konca? Shrani ta članek za kasnejše branje
Klikni na slednji gumb in objavi ta članek na svojem Facebooku, od koder boš do članka, vključno s tvojimi prijatelji, lahko dostopal tudi kasneje. Dobre informacije je vredno shraniti, dobre informacije je vredno deliti.

Poglavje 3:
Faze nakupnega procesa skozi prodajni lijak

Kot rečeno, prodaji, kjer se potrošnika najprej seznani s problemom, ki ga pesti, nakar se mu neposredno ponudi rešitev problema, pravimo direktna prodaja.

Strategija direktne spletne prodaje usmerja nakupni proces potrošnika s pomočjo premišljene vsebine spletne strani, z namenom, da potrošnika v največji meri prepriča v preizkus ponujene rešitve. In to že ob prvem stiku potrošnika s trgovcem.

Za razliko od osebne ali telefonske prodaje, na spletu vsa komunikacija poteka enosmerno - preko vnaprej zapisanih besed in slikovnega gradiva. Zato je ključnega pomena, da vsebina sočasno nudi odgovore na vsa vprašanja in pomisleke, ki bi jih potrošnik lahko imel.

Glede na dejstvo, da vsak potrošnik rad nakupuje, ne mara pa, če se mu nekaj prodaja, je pomembno, da v tej točki namenim nekaj besed prodajnemu lijaku - in razliki med prodajnim lijakom in spletno trgovino.

S prodajnim lijakom označujemo več med seboj povezanih spletnih strani, ki sosledno vplivajo na potrošnikov nakupni proces in na končno nakupno odločitev.

Prodajni lijak v osnovi sestoji iz 3 strani, katerih namen je vplivati na nakupni proces potrošnika (usmerjanje potrošnikovih misli), kot prikazuje slika:
nakupni proces 2
Posamezna stran prodajnega lijaka in njena vsebina ima točno določen namen pri usmerjanju potrošnikovih misli.
Ne, prodajni lijak ni spletna trgovina. Spletna trgovina je izložba izdelkov, ki jih ima trgovec v ponudbi. Spletna trgovina je namenjena potrošnikom, strankam, ki so pri danem trgovcu v preteklosti že opravile nakup - torej ti potrošniki točno vedo, pri kom kupujejo in kaj kupujejo.

Na tem mestu se poraja vprašanje, čemu danes vsak podjetnik želi odpreti lastno spletno trgovino, ki je po izgledu in funkcionalnostih kopija tržnice Amazon, kjer tisoče trgovcev prodaja na tisoče izdelkov?

Odgovor se skriva v podjetnikih, programerjih in grafičnih oblikovalcih, kateri se ne ukvarjajo s prodajo in o prodaji nimajo pojma, zato je posnemanje brez razumevanja njihova edina rešitev. Le da posnemajo čisto napačnega igralca, katerega poslovni model je v prvih 8 letih poslovanja ustvaril več kot 3 milijarde dolarjev izgube (-$3.000.000.000,00)!

Za pridobitev nove stranke se nikoli ne uporablja spletne trgovine, saj spletna trgovina zaradi svojega koncepta onemogoča prvi nakup, pridobitev nove stranke.

Za pridobitev nove stranke se vedno uporabi prodajno stran oziroma prodajni lijak - sosledje več med seboj povezanih strani:
  • predprodajna stran
  • prodajna stran
  • naročilnica (košarica)
Vstopni spletni strani, ki jo potrošnik obišče najprej, pravimo predprodajna stran.

Na predprodajni strani se potrošniku neposredno ne prodaja ničesar, saj je besedilo na tej strani nepristransko. Vse to z namenom, da potrošnik ne dobi občutka, da bere besedilo, ki je bilo napisano z namenom, da mu nekaj proda. Kajti v tem primeru bi potrošnik že na začetku dobil določen odpor oziroma dvom v iskrenost.

Predprodajna stran namreč zajema dva ključna elementa oziroma vsebinska sklopa – predstavitev problema, s katerim se potrošnik poistoveti, kateremu sledi predstavitev želenega končnega stanja, z napotitvijo k rešitvi.

Namen predprodajne strani je, da potrošnika najprej sooči s problemom, ki ga ima. In da potrošnika seznani, da za ta problem obstajajo rešitve. In to nepristransko besedilo predprodajne strani ga napoti k eni izmed boljših rešitev problema.

V tej točki je potrošnik hvaležen, da ga je nekdo seznanil s problemom in ga je napotil k rešitvi, katera očitno deluje in katero ne, da jo samo potrebuje, temveč si jo kar naenkrat tudi želi - čeprav se še pred nekaj trenutki ni niti zavedal, da ima problem, kaj šele, da bi potreboval oziroma iskal rešitev tega problema.

Lep primer predprodajnega besedila je spodnji oglas iz leta 1933. Naloga vsebine tega tiskanega oglasa je enaka nalogi vsebine predprodajne strani – potrošnika najprej seznani s simptomi, ki so znak večjega problema, katerega posledice so tako hude, da mora potrošnik ukrepati takoj – kajti »Nervozni umirajo zgodaj!«
oglas iz leta 1933
Oglas iz leta 1933 vključuje praktično vse potrebne elemente, da bralca prepriča v želeno dejanje - da izrazi interes po brezplačni knjigi.
Besedilo zgornjega oglasa ne razkriva dejanske rešitve problemov, ki jih omenja - ker se potrošniku v tej fazi prodaje pravzaprav ne prodaja ničesar.

Omenjeno predprodajno besedilo oziroma oglas torej igra enako vlogo kot predprodajna spletna stran - je nekakšen filter. Od potrošnika v zameno za brezplačno knjigo zahteva, da ta najprej pošlje dopisnico s svojimi podatki v Berlin.

Potrošniki, ki se ne srečujejo s težavami in jih vsebina ne zanima, ne odpošljejo dopisnice v Berlin – enako potrošniki na spletu na dnu predprodajne strani ne kliknejo na povezavo do rešitve, prodajne strani. Oziroma sploh ne preberejo vsebine v prvem delu strani, katera opisuje problem.

Potrošniki, ki ne pošljejo dopisnice oziroma ne preberejo predstavitve problema na predprodajni strani, po vsej verjetnosti nimajo problema – in tako oglaševalcu predstavljajo le strošek.

Te potrošnike se lahko danes na spletu s pomočjo spletnega oglaševanja brez težav doseže z novimi, prilagojenimi oglasi, kateri jih vodijo na drugo predprodajno stran, kjer je problem opisan iz drugega zornega kota. Oziroma se jih izključi iz nadaljnjega oglaševanja, s čimer se prepreči nadaljnjo izgubo denarja.

Predprodajna stran pa ima še eno pomembno nalogo - odpre vrata prodaji. Tistega potrošnika, ki je prebral vsebino, naredi dovzetnega in naklonjenega prodajnemu sporočilu, katero sledi na prodajni strani.

Povedano drugače, predprodajna vsebina potrošnika nevede premakne v proces nakupovanja – kar naenkrat bo potrošnik pričel brati besedilo, ki mu nekaj prodaja, brez, da bi ga to dejstvo motilo. Ker si po prebrani predprodajni vsebini zaželi dejanske rešitve problema, saj ga je besedilo prepričalo, da je rešitev problema mogoča.

Spodnja videa zelo dobro ponazarjata, zakaj je vsebina predprodajne strani tako zelo pomembna:
Robert Cialdini na posameznih študijah prikaže, kako pomembna je "priprava terena" - da potrošnik postane dovzeten za prodajno sporočilo, ki sledi, da nato stori želeno dejanje oziroma opravi nakup. Dolžina ogleda: 26 minut, 52 sekund; od 4:08 do 31:00.
David JP Phillips razkrije, kakšno moč ima pripovedništvo in zakaj je dobra zgodba na predprodajni strani tako pomembna. Dolžina ogleda: 16 minut, 44 sekund.
Prvi video dobro ponazarja, kakšno neverjetno moč ima dobra predprodajna vsebina - da v potrošniku vzbudi interes in ga naredi dovzetnega za prodajno sporočilo, ki sledi na naslednji, prodajni strani.

Drugi video pa dobro pokaže različne načine pripovedništva in kakšen je njihov vpliv na bralca - in v resnici se izkaže, da je najboljša predprodajna vsebina prav osebna "prej-potem" zgodba o uspehu.

Primer aktualne predprodajne strani za direktno prodajo tretmaja problematičnih žil, ki ga aktivno prodajam že vse od leta 2013: Besedilo predprodajne strani je vselej nepristransko, napisano s strani uporabnika, ki na koncu navede spletno povezavo do rešitve, katero je uporabil - in s katero si lahko pomaga tudi bralec. Rešitev problema je nato opisana na prodajni strani, ki vsebuje še dodatnih 11 elementov, razdeljenih v 3 vsebinske sklope, brez katerih prodajno besedilo ne bi v celoti prepričalo potrošnika v nakup oziroma preizkus ponujene rešitve.


Predolgo, da bi prebral do konca? Shrani ta članek za kasnejše branje
Klikni na slednji gumb in objavi ta članek na svojem Facebooku, od koder boš do članka, vključno s tvojimi prijatelji, lahko dostopal tudi kasneje. Dobre informacije je vredno shraniti, dobre informacije je vredno deliti.

Poglavje 4:
Dobičkonosnost direktne spletne prodaje in prodajnega lijaka

Uspeh v prodaji je odvisen tudi od poznavanja potrošnikovih misli v času nakupovanja - zato moram najprej spoznati, kako razmišlja povprečen potrošnik med nakupovanjem, nakar bom lahko oblikoval svoj prodajni proces oziroma prodajno vsebino prodajnega lijaka.

Potrošniki imajo med nakupovanjem polno pomislekov oziroma dvomov, ki se jim porajajo kot obrambni mehanizem na podlagi predhodnih negativnih izkušenj - da ne bi ponovno sprejeli napačne, prenagljene nakupne odločitve, da se ne bi z nakupom ponovno "nategnili".

Tako so potrošniki v vsaki od faz nakupnega procesa direktne prodaje v neprestanem iskanju razlogov, zakaj nečesa ne bi kupili, kot kaže slika.
Prodajni lijak
Faze nakupnega procesa in pomisleki, na katere mora odgovoriti prodajna vsebina.
Če prodajna vsebina, besedilo, ne naslovi vseh morebitnih pomislekov, potem obstaja velika verjetnost, da potrošnik nakupa ne bo opravil.

Če ima potrošnik v nakupnem procesu zgolj en sam pomislek, bo zapustil prodajni lijak - ko se potrošnik odloči za nakup, to stori brez pomislekov.

Povedano drugače: če mesečno ustvarjam 10.000 € prodaje, v določeni točki pa zaradi pomislekov prodajni lijak zapusti 15 % potencialnih strank, to pomeni, da zgolj v tej točki izgubljam

$$\frac {\text{10.000,00 €}}{\text{100 % - 15 %}} \text{ - 10.000,00 €} = \text{1.765,00 €}$$
Izgubljam kar 1.765,00 € vsak mesec oziroma 21.177,00 € na leto. In to v samo eni točki prodajnega lijaka!

Od tu izhaja analogija "luknjastega lijaka" - čeprav v lijak vstopi 100 % potrošnikov, ga v različnih točkah zaradi pomislekov zapusti večina potrošnikov, kateri ne opravijo nakupa - in ti potrošniki, ki prodajni lijak zapustijo brez nakupa, predstavljajo zgolj strošek.
Luknjast lijak
Prodajni lijak je na začetku poln lukenj, katere moram v največji meri zakrpati.
Umetnost prodajanja je torej v tem, kako učinkovito znam zakrpati te luknje, skozi katere odtekajo potrošniki, potencialni kupci - kako učinkovito znam predvideti in odgovoriti na vse dvome, ki bi se potrošnikom lahko porajali.

Prodajno besedilo mora odgovoriti na vse pomisleke potrošnika, kakor je nanje odgovoril prodajalec v trgovini s pohodniškimi čevlji - obarvani deli besedila:
Prodajalec: »Živjo, vidim, da gledate pohodniške čevlje – tile rdeči, ki ste jih gledali, a niso nori? Edino ne vem, iščete čevlje bolj za rekreacijo po okoliških hribih, ali načrtujete gorniške podvige?«

Jaz: »Ah ne, s kolegi gremo sem in tja v hribe, pa sem do sedaj imel obute superge. Se mi zdi, da še kar gre, tako da ne vem … Nisem prepričan, če sploh rabim pohodniške čevlje.«

Prodajalec: »S supergami hodite v hribe? S tistim gladkim podplatom skačete po spolzkih skalah, mokrem listju in travi? Samo enkrat boste padli, vam povem. In če ste kdaj jamrali, da vas bolijo noge, je to zaradi popolnoma neprimerne obutve. Ne samo, da so superge nevarne. Zaradi slabega oprijema morate uporabljati povsem napačne mišice in na koncu ste utrujeni že po kakšnem kilometru, in to iz povsem napačnih razlogov.«

Jaz: »Pismo, imate povsem prav, če dobro pomislim mi je res parkrat spodrsnilo in sem se komaj ujel. Edino ne vem, gledal sem te rdeče čevlje - kakšna je razlika med visokimi in nizkimi modeli?«

Prodajalec: »Ne ne, ti rdeči čevlji so za v gore in so za hribe tipa Šmarna gora povsem neprimerni. Za rekreacijo vam priporočam tele treking čevlje. Z nizkimi čevlji je hoja bistveno bolj enostavna. In če jih primete v roko, boste videli, kako lahki so – pa veste zakaj? Da lahko z njim hodite tudi po 5, 6 ur, pa ne boste vedeli, da imate sploh obute čevlje. Pa še nekaj je - nepremočljivi so. Ker superge vam zagotovo zamočijo že po par korakih po mokri travi, kajne?«

Jaz: »Tile zgledajo kar hudi. Samo cena, ta je tudi kar huda - za ta denar dobim skoraj 2 para tistih tamle v kotu. Ne vem, nisem prepričan, če bi dal toliko za en par čevljev …«

Prodajalec: »Za te čevlje vam z gotovostjo lahko zatrdim, da so vredni tega denarja. Pravzaprav so najbolj prodajan model pohodniškega čevlja. Samo danes sem prodal že 2 para. Ne samo, da so lahki in nepremočljivi, za razliko od tistih v kotu imajo ti Vibram podplat – saj ste že slišali zanj? To je edini podplat, na katerega se lahko zaneseš – ima dober oprijem tako v suhem kot mokrem, guma pa je obstojna in ne rata vsa trda že po prvi sezoni. Mislim, lahko kupite tudi tiste v kotu, pa vam povem, da boste že drugo leto prišli po nov par zaradi zlizanega podplata.«

Jaz: Saj vam verjamem, da so dobri in se nakup splača. Ampak so vseeno kar malce predragi.«

Prodajalec: »Dajte mi povedat, kakšna je vaša številka noge. Skočim zadaj pogledat – mislim, da je včeraj nekdo vrnil točno ta model, ker je ugotovil, da so mu za številko premajhni. In te vam lahko dam 30 € ceneje.«

Jaz: »Nekdo vam je vrnil čevlje, ker je ugotovil, da so mu premajhni? In vi ste mu jih zamenjali za večje? A to se da?«

Prodajalec: »Ja seveda! Na vse čevlje dajemo 30-dnevno garancijo, da jih preizkusite. In če vam karkoli ne bi bilo všeč, če se recimo izkaže, da številka ne ustreza, jih seveda lahko vrnete, mi pa vam jih zamenjamo ali pa vam vrnemo kupnino. In vrnete jih lahko brez etiket in brez škatle. Samo sekundo, 44 številka ste rekli? Grem pogledat, kaj imam zadaj.«

Prodajalec: »Pismo, sem upal, da jih še imam, pa jih je sodelavec očitno včeraj že prodal. No, glede na to, da sem vam obljubil nižjo ceno, vam lahko dam nove s 30 € popusta, če vam je to vredu? Zraven pa dobite še polno 2-letno garancijo na podplat in 30-dnevno garancijo na zadovoljstvo, prav?«

Jaz: »2-letno garancijo na podplat? Kaj pa je to?«

Prodajalec: »Saj pravim, da so tile čevlji res vrhunski. 2-letna garancija na podplat pomeni, da če bi se karkoli nepričakovanega zgodilo s podplatom, vam ga v roku 2 let brezplačno zamenjamo. Pa zaenkrat še nismo imeli takega primera! Je pa res, da je podplat izpostavljen obrabi, in ravno zato se ga lahko po potrebi tudi zamenja. Zakaj bi dobre čevlje čez 4, 5 let metali stran in kupovali nove, samo zaradi dotrajanosti podplata? Za te čevlje dobesedno nudimo servis!«

Jaz: »Tega pa še nisem slišal, da bi kdo dajal garancijo na čevlje oziroma podplat. Če se odločim za te čevlje, dejansko nimam kaj izgubiti.«

Prodajalec: »Saj pravim, z nakupom teh čevljev res nimate popolnoma nobenega tveganja in resnično, še nikomur ni bilo žal!«

Prodajalec: »In če se že odločate za nakup, potem vam priporočam, da vzamete še tele pohodniške palice - ne boste verjeli, koliko lažja je hoja s palicami. Za v sneg pa priporočam še tele gamaše, da vam sneg ne bo prišel v čevlje - saj veste, kako neprijeten je občutek, ko vam začnejo zmrzovati gležnji.«
Dober prodajalec ni laik. Dober prodajalec je učen prodajalec. In vsak učen prodajalec dobro ve, da uspeha ni brez skripte - predpripravljenih odgovorov na vsa mogoča vprašanja in pomisleke, katere bi pred nakupno odločitvijo lahko imel potrošnik.

In na povsem enak način moram prodajati tudi na spletu.

Vsebino prodajalčevih odgovorov iz zgornjega primera bi lahko neposredno prekopiral kar na prodajno stran. Vsebina namreč vključuje praktično vse elemente, s pomočjo katerih:
  1. pridobim potrošnikovo pozornost in njegov interes,
  2. ga seznanim s problemom in
  3. mu predstavim rešitev na način,
  4. da je korist uporabe večja od cene, ki jo mora plačati.
  5. Po potrebi mu ponudim ugodnost v obliki znižane cene
  6. in garancijo, da z nakupom ne nosi nikakršnega tveganja.
  7. Na koncu pa mu ponudim še dodatno ponudbo, da od potrošnika iztržim največ.
In če to vsebino uredim v smiselne sklope, v pravo zaporedje, dobim klasičen prodajni lijak, ki izgleda takole:
Prodajni lijak 3 strani
Klasični prodajni lijak
Zgornji lijak res vključuje vse elemente, ki so potrebni, da potrošnika prepričajo v nakup. Vendar zgornji 3-stranski lijak ne izkorišča vsega potenciala, ki ga omogoča sodobna spletna tehnologija - ne zakrpa lukenj, ki se v njem pojavljajo.

Da, vsebinsko gledano zgornji lijak res vključuje prodajalca. A ta prodajalec ni aktiven, da bi potrošnika, ko ta prične zapuščati trgovino, ustavil z besedami "samo še nekaj, preden greste". Še vseeno pa bi bila postavitev zgornjega prodajnega lijaka korak v pravo smer, a žal le na pol opravljena naloga.

Kot sem omenil - moja naloga, naloga prodajalca, je, da uporabim vsa razpoložljiva sredstva, s katerimi zadržim potrošnika v trgovini in ga prepričam v preizkus tega, kar ponujam.

Tako sem razvil ne 3, temveč 7-stranski prodajni lijak, kateri mi omogoča še občutno višjo prodajo od že tako uspešnega klasičnega prodajnega lijaka.
Prodajni lijak
Prodajni lijak na steroidih!
Čar zgornjega 7-stranskega lijaka je v tem, da usmerja potrošnikov nakupni proces s predpostavko, da bo potrošnik opravil nakup le v primeru, če bo prejel vse potrebne informacije, ki jih potrebuje za nakupno odločitev.

Logika je sledeča: ko se potrošnik pomika navzdol po posamezni strani prodajnega lijaka, gre sklepati, da je videno vsebino tudi prebral in je z njo seznanjen.
Prebrano
In ko želi potrošnik na določenem delu zapustiti prodajni lijak, tako točno vem, kateri del prodajne vsebine mu je že poznan, in kateri še ne. Torej natančno vem, s katerimi besedami nadaljevati stavek "samo še nekaj, preden greste ...", da potrošnika obdržim na strani - da trgovine ne zapusti brez nakupa.

In ko enkrat v svoj prodajni lijak strateško umestim aktivnega prodajalca, ki potrošnika ne izpusti iz lijaka, se lahko nadejam občutne izboljšave spletne prodaje. Vsekakor pa sem lahko pomirjen, kajti naredil sem vse, kar mi spletna prodaja omogoča - da od vsakega obiskovalca iztržim največ, kar lahko.

Aktivni spletni prodajalec je strateška povezava različnih taktik, s pomočjo katerih pri potrošniku vzdržujem raven interesa, da ta ne zapusti prodajnega lijaka brez nakupa:
  1. pojavna okna in preusmeritve ob kliku gumba "nazaj" omogočajo, da zadržim potrošnike, ki bi sicer prodajni lijak zapustili brez nakupa
  2. ponovno trženje (remarketing) omogoča privabiti potrošnike, ki so predhodno lijak zapustili brez nakupa, da dokončajo svoj nakup
  3. akcijska ponudba (down-sell) omogoča potrošnikom, katerim redna cena rešitve ne ustreza, da rešitev kupijo po ugodnejši ceni
  4. dodatna ponudba (up-sell in cross-sell) omogoča kupcem, da svoj nakup nadgradijo z dodatnimi izdelki/storitvami
A namen 7-stranskega prodajnega lijaka z aktivnim spletnim prodajalcem ni le vzdrževanje ravni interesa pri potrošniku - 7-stranski lijak neposredno vpliva na dobičkonosnost spletne prodaje oziroma na vrednost prvega nakupa nove stranke.

Da, direktna spletna prodaja s pomočjo 7-stranskega lijaka je edina pot do uspeha. In to je razlog:

7-stranski prodajni lijak - primer prodaje tretmaja problematičnih žil


Med 11.6. in 17.6.2019 (7 dni) sem za oglaševanje "predprodajne strani" (klik za prikaz) zapravil 629,58 € na prikaznem omrežju Google Ads Display. Za ta denar je bil spodnji oglas prikazan 4.515.387-kart, nanj pa je kliknilo 11.138 potrošnikov.
Oglas cold

Od 11.138 potrošnikov jih je 0,63 % (CR = 0,63 %) opravilo neposreden nakup, kar preračunano pomeni $$ \text{11.138 } \cancel{\text{obiskovalcev}} \cdot \frac{\text{0,63 nakupov}}{\text{100 }\cancel{\text{obiskovalcev}}} = \text{70 nakupov.} \require{cancel}$$
V »Redni ponudbi« na "prodajni strani" (klik za prikaz) sem tretma prodajal po ceni 28,84 €, pri čemer sem imel v povprečju 17,27 € marže (prodajna cena minus davek, lastna cena in vsi neposredni stroški, razen oglaševanja).
Ponudba0

Tako sem neposredno zaslužil

$$ \text{70 } \cancel{\text{nakupov}} \cdot \text{17,27 } \frac{\text{€}}{\cancel{\text{nakup}}} = \text{1.208,73 €.}$$
Shematično prikazano:
Dobičkonostnost 1
Če sem za 11.138 obiskovalcev plačal 629,58 € oglaševanja, sem s prodajo "Redne ponudbe" ustvaril dobiček v višini

$$ \text{1.208,73 € - 629,58 €} = \text{579,15 €}$$
oziroma sem z vsako prodajo v žep pospravil

$$ \frac { \text{579,15 € } }{ \text{70 }{\text{nakupov}} } = \text{8,27 } \frac{\text{€}}{\text{nakup}} $$
Ni slabo, marsikateri prodajalec bi bil več kot navdušen. A če bi se zadovoljil zgolj s tem, ponoči ne bi mogel spati - ker vem, da bi puščal denar na mizi. Koliko? Toliko:

Dejstvo je, da si je teh 70 neposrednih kupcev "Redne ponudbe" očitno nadvse želelo rešitve problematičnih žil, saj so nakup opravili brez pomislekov. Zakaj jim torej v trenutku, ko so odprli svojo denarnico, ne bi ponudil še dodatne ponudbe - recimo posebno akcijsko ponudbo, paket, s katerim še učinkoviteje rešijo svoj problem?

Tako vsem, ki se odločijo za nakup, vedno ponudim 2 opciji, 2 paketa:
Dodatna ponudba 1

Tistim, katere ne uspem prepričati in se odločijo za prvotni, ugodnejši 1-mesečni paket, ne dam miru. V trenutku, ko naročijo 1-mesečni paket, v naročilnico vrinem še Bonus korak in jim ponudim sledeče:
Dodatna ponudba 2

In kaj se je zgodilo v mojem konkretnem primeru? Na dodatno ponudbo se je odzvalo 24 % kupcev prvotne ponudbe. Pri tem sem z "Dodatno ponudbo" v povprečju zaslužil 7,91 € marže, kar je v resnici pomenilo

$$ \text{70 nakupov} \cdot \text{24 %} = \text{17 nakupov,}$$
s čimer sem skupaj zaslužil še dodatnih

$$ \text{17 } \cancel{\text{nakupov}} \cdot \text{7,91 } \frac{\text{€}}{\cancel{\text{nakup}}} = \text{138,80 €.}$$
S tem sem od 70 kupcev "Redne ponudbe" dejansko iztržil

$$ \text{1.208,73 € + 138,80 €} = \text{1.347,53 €.}$$
Shematično prikazano:
Dobičkonostnost 2
A še vedno ostaja dejstvo, da je nakup neposredno opravilo zgolj 70 obiskovalcev, preostalih 11.067 obiskovalcev-potrošnikov pa je imelo določene pomisleke glede takojšnjega nakupa. Kaj torej lahko naredim s temi potrošniki, ki želijo prodajni lijak zapustiti brez nakupa?

Odgovor je preprost: zadržim jih na strani s pomočjo pojavnih oken (ang. exit popup) oziroma s preusmeritvijo ob kliku na gumb "nazaj" (v brskalniku, na miški in telefonu).

Tistim potrošnikom, za katere vem, da so seznanjeni z rešitvijo problema, lahko v tej točki ponudim "30-dnevni preizkus" in jih preusmerim na "preizkus stran" (klik za prikaz),
Preizkus EP

oziroma še bolje - tistim, za katere vem, da so seznanjeni tudi s ceno ponudbe, ponudim "akcijsko ponudbo" in jih preusmerim na "akcijsko ponudbo" (klik za prikaz).
Akcijska ponudba EP

V "Akcijski ponudbi" torej prodajam osnovni paket po ceni 19,90 €, namesto 28,84 €.

Izkazalo se je, da nakup Akcijske ponudbe predstavlja 28 % vseh nakupov - tako sem s tem, da sem zadržal obiskovalce na strani in jim ponudil Akcijsko ponudbo, zabeležil dodatnih

$$ \frac{\text{ 70 nakupov}}{\text{100 % - 28 %}} \text{ - } \text{70 nakupov} = \text{25 nakupov.}$$
Posamezen nakup "Akcijske ponudbe" mi je prinesel 9,52 € marže, kar pomeni dodatnih

$$ \text{25 } \cancel{\text{nakupov}} \cdot \text{9,52 } \frac{\text{€}}{\cancel{\text{nakup}}} = \text{238,01 €.}$$
Pri tem je 20 % kupcev "Akcijske ponudbe" prav tako nadgradilo svoj nakup in kupilo "Dodatno ponudbo". To pomeni še

$$ \text{25 nakupov} \cdot \text{20 %} = \text{5 nakupov,}$$
od katerih sem zaslužil še dodatnih

$$ \text{5 } \cancel{\text{nakupov}} \cdot \text{8,53 } \frac{\text{€}}{\cancel{\text{nakup}}} = \text{42,65 €.}$$
Od 25 kupcev "Akcijske ponudbe" sem torej iztržil še

$$ \text{238,01 € + 42,65 €} = \text{280,66 €.}$$
Shematično prikazano:
Dobičkonostnost 3
S 7-stranskim lijakom sem torej zabeležil 95 kupcev, ki so mi NEPOSREDNO prinesli 1.629,19 € zaračunane marže oziroma 998,61 € dobička.

A tu je še en trik, na katerega ne smem pozabiti: preostalih 11.042 obiskovalcev, ki so prodajni lijak zapustili brez nakupa, lahko sedaj dosežem z novimi, strateško prilagojenimi prikaznimi oglasi:
Oglas rem

Remarketing oglasi se potrošniku strateško prikazujejo 135 dni od zadnjega obiska prodajnega lijaka (z vmesnimi pavzami) in po mojih izkušnjah prinesejo vsaj 20-30 % končne prodaje - vezani so namreč na fazo nakupnega procesa, v kateri je potrošnik zapustil prodajni lijak. Torej z njimi posameznemu potrošniku posredujem zgolj tiste informacije, katerih še nima oziroma katere potrebuje za sprejetje nakupne odločitve.
Remarketing
Med 11.6. in 17.6.2019 sem tako za remarketing oglase zapravil še 61,29 € in za ta denar prejel 150.108 prikazov oglasov ter 911 klikov potrošnikov, ki so tako ponovno obiskali moj prodajni lijak na točki, kjer so nakupni proces opustili.

V danem primeru je remarketing predstavljal 20 % vseh naročil, kar je pomenilo

$$ \frac{\text{ 95 nakupov}}{\text{100 % - 20 %}} \text{ - } \text{95 nakupov} = \text{23 dodatnih nakupov.}$$
Vsem tem potrošnikom sem na enak način ponudil tretma problematičnih žil, od katerih jih je 64 % kupilo "Redno", 36 % pa "Akcijsko ponudbo". Tako se je dobičkonosnost prodajnega lijaka še povečala.

Shematično prikazano:
Dobičkonostnost 3

Računica prodaje preko prodajnega lijaka:
V uvodu sem zapisal, da me je 11.138 obiskovalcev prodajnega lijaka stalo 629,58 € (investicija v oglaševanje).

V primeru, da bi ponujal zgolj "Redno ponudbo", bi s prodajo ustvaril

$$ \text{1.208,73 € - 629,58 €} = \text{579,15 €.}$$
V kolikor bi imel v ponudbi zgolj redno ponudbo, bi zabeležil 70 prodaj in ustvaril 579,15 € dobička. Torej bi mi vsaka nova stranka predstavljala dobiček v višini 8,27 €.

Ker pa sem k redni ponudbi dodal še akcijsko ponudbo ter dodatno ponudbo, ter se hkrati poslužil še remarketinga, nisem prejel le 70, temveč kar 118 novih strank, od katerih sem zaslužil 1.990,70 € marže.

To, v primerjavi s prodajo zgolj redne ponudbe, predstavlja kar 65 % večji zaslužek.

A kar je še pomembnejše, v danem primeru sem s 7-stranskim prodajnim lijakom dejansko ustvaril dobiček v višini $$ \text{1.990,70 € - 690,29 €} = \text{1.299,83 €,}$$
kar je, v primerjavi s 579,15 € dobička iz redne ponudbe, neverjetnih 224 % več!

Tako sem namesto 70 novih strank in 579,15 € dobička zabeležil 118 novih strank in 1.299,83 € dobička. Pri tem mi vsaka nova stranka predstavlja takojšen dobiček v višini 11,02 €.

A tu se računica pravzaprav šele začne. Poslovanje lahko raste le v primeru, da iz dneva v dan pridobivam nove stranke ter obenem ohranjam stare - torej me zanima, koliko denarja mi v povprečju pusti vsaka pridobljena stranka na dolgi rok.

Če (hipotetično, ti podatki so izmišljeni) posamezna stranka z bodočimi nakupi v povprečju pri meni pusti 50,00 € čistega profita, to pomeni, da bom za prvotnih 690,29 €, vloženih v oglaševanje, na dolgi rok dodatno zaslužil še:

$$ \text{70 } \cancel{\text{strank}} \cdot \text{50,00 } \frac{\text{€}}{\cancel{\text{stranko}}} = \text{3.500,00 €}$$
oziroma ob vključitvi aktivnega prodajalca v svoj 7-stranski prodajni lijak

$$ \text{118 } \cancel{\text{strank}} \cdot \text{50,00 } \frac{\text{€}}{\cancel{\text{stranko}}} = \text{5.900,00 €}$$
5.900,00 € proti 3.500,00 € pomeni občutno razliko v prodaji na dolgi rok, kar pa je mogoče le z ustrezno strategijo ob pomoči 7-stranskega lijaka!
Zaključek

Dotični prodajni lijak in vsi ti oglasi so nespremenjeni že vse od 21.2.2019. Torej so za omenjeno prodajo zaslužni oglasi, ki so se iz dneva v dan že skoraj 4 mesece prikazovali potrošnikom. S strategijo, ki je povsem avtomatizirana. Jaz samo gledam in si... manem roke.
Zavedam se, da brez prave strategije in 7-stranskega lijaka ni uspeha v spletni prodaji. Res je, moj prodajni lijak izgleda kompleksen. In tudi je. A cilj tako kompleksnega prodajnega lijaka je, da od vsakega obiskovalca iztržim maksimum!
Prodajni lijak
Prodajni lijak na steroidih!

A ker brez oglaševanja ni obiskovalcev prodajnega lijaka in posledično tudi ni prodaje, me najprej zanima, kakšna je Logika spletnega oglaševanja - klikni za nadaljnje branje.


Predolgo, da bi prebral do konca? Shrani ta članek za kasnejše branje
Klikni na slednji gumb in objavi ta članek na svojem Facebooku, od koder boš do članka, vključno s tvojimi prijatelji, lahko dostopal tudi kasneje. Dobre informacije je vredno shraniti, dobre informacije je vredno deliti.